
文 | 小一土(自由撰稿人)
导读:在刚刚过去的财报季,红星美凯龙交出了一份让所有人吓一跳的成绩单:一年亏了237个亿。很多人都好奇,这家曾经开遍全国的家居大卖场,为何业绩如此惨淡。

但如果我们翻开账本仔细看,这笔巨额亏损背后,其实隐藏着一家老牌企业卸下沉重历史包袱、试图重新站起来的真实图景。属于收租公的好日子确实结束了,但红星美凯龙的求生之路,才刚刚开始。
过去赚的钱,变成了今天的沉重包袱
要把美凯龙今天的困境说明白,我们得先搞清楚它过去是靠什么赚得盆满钵满的。
二十多年前,普通老百姓如果想要给家里添置点像样的家具,是一件非常痛苦的事情。那时候的建材市场大多在城市边缘,搭个铁皮棚子,里面又脏又乱。

商家卖的东西没有统一标准,价格全靠嘴皮子砍,稍不留神就会买到甲醛超标的劣质板材。最要命的是,如果你买回家的沙发没过几个月就塌了,你甚至找不到当初卖你沙发的那个人。

在这个时候,车建新在全国各地盖起了一座座富丽堂皇的红星美凯龙商场。里面有宽敞的过道、明亮的灯光、冬暖夏凉的空调,还有布置得像真实人家一样的样板间。
更重要的是,美凯龙给所有消费者吃了一颗定心丸:只要是在我这里买的东西,出了问题我负责,我给你先行赔付。
在那个大家普遍缺乏安全感的年代,美凯龙其实就是用自己这块金字招牌,给所有入驻的商户做担保。消费者愿意为了这份安心,去美凯龙花钱。
但美凯龙最赚钱的地方,其实并不是从卖家具里抽成,而是买地盖楼。

过去那二十年,正好是中国城市化突飞猛进、房地产市场最火热的二十年。美凯龙在各个城市的黄金地段拿地,建起巨大的商场。随着周边地价和房价的暴涨,美凯龙手里的这些商场变得越来越值钱。
在财报上,这种升值会变成公司的利润,让公司的财务数据看起来极其漂亮。有了漂亮的财务数据,公司就能去银行借更多的钱,再去别的地方买地盖楼。
这套玩法在房地产一直涨的时候,堪称完美。但这两年,情况变了。
不管是住宅还是商业地产,价格都在往下走。当初那些估值极高的商场,现在在评估机构眼里,不值那么多钱了。这237个亿的亏损里,绝大部分其实就是这种账面上的贬值。
打个比方,你十年前花一百万买了一套商铺,前几年涨到了五百万,你觉得自己赚了四百万。但今年行情不好,商铺跌回了三百万,在账本上,你今年就亏了两百万。
但实际上,你的商铺还在那里,里面租房子的商户还在按月给你交租金。美凯龙现在面临的巨亏,很大程度上就是把过去几年虚高上去的资产价格,一次性给戳破了。
这看起来非常吓人,账面极度难看,但好处是,把账本彻底清理干净了。这不是公司做生意把现金烧光了,更像是一次痛苦但必须的卸下包袱的过程。
年轻人买家具,不再需要一个巨大的迷宫
如果说资产账面贬值是外部大环境造成的,那美凯龙真正需要警惕的,是它对消费者的吸引力正在变弱。
现在的年轻人,也就是正在成为买房装修主力的90后和00后,他们的生活习惯和购买方式,已经和十年前完全不一样了。

以前的人装修房子,周末一家老小去家居店逛上一整天,走得腿都酸了,能在里面把床、沙发、柜子、马桶全部定下来,这叫一站式搞定,图的是省事。
但现在,年轻人的注意力全在手机上。他们想要什么样的家,早在刷小红书、看抖音的时候就已经决定好了。他们可能会看中某一个独立设计师品牌的原木餐桌,也会专门去网上下单某个网红款的复古台灯。
当大家脑子里有了非常明确的目标时,再去逛一个几万平方米的大卖场,就变得非常低效了。这就好比你明明只想买一瓶特定的酱油,却非要逼着你逛完一整个巨大的沃尔玛超市一样让人心烦。
而且,美凯龙过去引以为傲的大招牌担保,现在也被互联网取代了。现在的电商平台都有极其严格的售后规则,七天无理由退换货是标配;消费者在下单前,能看到几千条真实的买家评价和实物照片。买家具怕被坑的问题,线上平台和透明的信息已经解决了一大半。
在这个背景下,美凯龙如果还把自己定位成一个收租子的房东,每天坐在办公室里等着商户交钱、等着顾客上门,那这条路只会越走越窄。
因为对于商户来说,如果没有客流,租金就是纯粹的负担;对于消费者来说,如果没有必须去的理由,谁也不愿意周末跑去空荡荡的大商场里瞎转。
不再做房东,转型成为解决麻烦的服务商
其实,美凯龙的内部非常清楚自己面临的危机。当我们仔细审视他们最近一两年的动作,会发现这家老牌企业并没有躺平认命,而是在极其务实地进行一场求生之战。在国资背景的建发股份入主之后,美凯龙的自救打法变得非常清晰。

信息源来自企查查关于红星美凯龙的融资动态
首先是保住商场的元气。在整个家居行业日子都不好过的时候,美凯龙没有逼着商户交高租金,而是主动降租,甚至减免租金。这导致了公司短期内收入减少,但却换来了一个极其重要的数据:留住了商户。
商场只有开着门、灯亮着、里面有丰富的商品,消费者才会来。如果为了眼前的一点租金把商户逼走,商场出现大面积空置,那才是真正的死亡螺旋。
在稳住阵脚之后,美凯龙把目光盯向了真正能带来客流和生意的新业务。这里面最值得注意的一招,是他们开始大力卖高端家用电器。
很多人可能会纳闷,买家电去京东或者苏宁不就行了吗,为什么要去美凯龙?
这里的逻辑其实非常巧妙。一张床垫、一组实木沙发,普通家庭可能十年都不会换一次。但家电不一样,现在的智能电视三年一换代,洗地机、扫地机器人年年出新款,还有越来越受中产阶级欢迎的嵌入式大冰箱和高端洗碗机。家电的消费频率,远远高于传统家具。

美凯龙在商场里辟出大片最好的位置,做成高端智能家电的体验馆。消费者可能本来只是想去看看最新款的洗碗机,但当他们来到商场,美凯龙的驻场设计师就会走上前去,提供一套完整的厨房改造方案。
从洗碗机怎么嵌进橱柜,到厨房的灯光怎么设计,再到水管怎么走,设计师全盘接手。
这正是美凯龙给自己找到的全新出路。它不想再做一个单纯提供场地的房东,而是要变成一个替你解决所有装修麻烦的大管家。
现代人虽然获取信息方便了,但装修依然是一件极其耗费心力的事情。你需要找人量尺寸,找人改水电,再去不同的店里配齐颜色一致的家具。美凯龙现在要做的就是把这些琐碎的环节全部打通。
消费者只要告诉他们具体需求,他们利用商场里现成的海量品牌,直接为消费者搭配出一个完整的家,并且负责到底。

线上买东西虽然方便,但线上解决不了复杂的系统工程。消费者不可能在淘宝上买个厨房,指望快递员帮你把水电和排烟全部搞定。这种需要重度体验、重度服务的事情,只有庞大的线下实体团队才能做得好。美凯龙正在把这种整合能力,变成自己的护城河。
此外,为了让商场不那么老气横秋,美凯龙也开始引入年轻人喜欢的餐饮店、潮玩店,甚至是可以带宠物进去逛的友好街区。他们在抖音上找达人拍视频,把商场里布置得极其精美的样板间拍给年轻人看,吸引他们周末过来打卡拍照。他们在想尽一切办法,让逛美凯龙重新变成一件有意思的事情。
结语
那个闭眼买地收租金就能赚钱的时代已经过去了。这不仅是美凯龙一家公司的宿命,也是所有传统线下零售巨头必须面对的现实。要想继续活下去,就必须去干那些最脏、最累、但最能给消费者创造实在价值的活儿。
美凯龙现在的转型方向是对的。它正在努力撕掉自己身上收租的标签,用一整套打通家装、家电、家居的深度服务,来重新赢得年轻人的心。
没有任何一家企业可以永远躺在舒适区里赚钱,当危机真正降临时,能够放下身段、刮骨疗毒,为了哪怕一丝生存的希望而拼尽全力去改变,这本身就值得我们给予一份理性的期待。
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